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2026寧波國(guó)際文具展
光明網(wǎng)評(píng)論員：如今，越來(lái)越多成年人為玩具買(mǎi)單。從各種治愈系毛絨玩具到“一娃難求”的經(jīng)典盲盒，從微縮場(chǎng)景的創(chuàng)意DIY到最近大火的拼豆……一大批成年人為潮玩和收藏玩具“激情”付費(fèi)，接連將各種玩具推成爆品。
據(jù)媒體報(bào)道，近年來(lái)“潮玩熱”持續(xù)升溫。數(shù)據(jù)顯示：2025年，潮流與收藏玩具零售總額為676.9億元，同比增長(zhǎng)45.4%。作為對(duì)照，同年，玩具（不含潮玩）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售總額為1035.3億元，同比增長(zhǎng)5.8%。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)對(duì)一線及新一線城市重點(diǎn)玩具零售終端的調(diào)研顯示，近1/4的受訪玩具線下終端對(duì)象表示，潮流與收藏玩具是其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最快的品類(lèi)；14.5%的受訪玩具線下終端表示，潮流與收藏玩具是其毛利率提升幅度最大的品類(lèi)。
成年人緣何鐘情玩具消費(fèi)？當(dāng)然不是簡(jiǎn)單的“童心未泯”。就拿拼豆來(lái)說(shuō)，花幾十元就可以不限時(shí)隨意拼，將尺寸極小的彩色塑料管按照自己的想象力任意排列組合，形成獨(dú)一無(wú)二的圖案或立體擺件。相比最終成品，體驗(yàn)“心流”與掌控感、釋放創(chuàng)造熱情的過(guò)程更讓人著迷。
不同于購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)玩具時(shí)關(guān)注的“實(shí)用”“益智”等特性，“大小孩”的玩具消費(fèi)更像是一種自我補(bǔ)償：借此喚起那些美好的兒時(shí)回憶，釋放壓力、紓解焦慮，在現(xiàn)實(shí)的世界中獲得片刻的安寧與閑適，給自己開(kāi)墾出一塊“精神自留地”。而且通過(guò)這些玩具消費(fèi)，成年人完成了自己的身份與個(gè)性敘事。以玩具為“社交貨幣”，他們實(shí)現(xiàn)了更廣泛的、基于共同熱愛(ài)的連接，讓更高階的社交認(rèn)同這一需求得到極大滿(mǎn)足。也正因?yàn)橥婢呔哂酗@著情緒價(jià)值，消費(fèi)者往往能接受更高的商品溢價(jià)。
玩具消費(fèi)新趨勢(shì)，帶來(lái)行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇。從需求端來(lái)看，一方面，情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)，為產(chǎn)業(yè)打開(kāi)了發(fā)展空間；另一方面，成年人的玩具消費(fèi)有著比較明顯的“養(yǎng)成”特點(diǎn)，持續(xù)搭建某個(gè)IP“宇宙”成為不少玩具消費(fèi)者和收藏者心心念念之事，這為IP價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)和消費(fèi)新場(chǎng)景的拓展提供了重要的前提和基礎(chǔ)。從供給端來(lái)看，我們擁有完整的玩具制造生產(chǎn)鏈和極具彈性的供應(yīng)鏈，能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求；本土原創(chuàng)IP與國(guó)潮文化持續(xù)崛起，有利于增強(qiáng)產(chǎn)品的文化辨識(shí)度和影響力。供需兩端雙向奔赴，為產(chǎn)業(yè)躍遷匯聚起強(qiáng)勁合力。
要想接住玩具行業(yè)這波發(fā)展新機(jī)遇，也需對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題保持警醒。一款玩具“出圈”后，大量低質(zhì)仿品便迅速涌入市場(chǎng)，這種現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這不僅擾亂了市場(chǎng)秩序，也透支了品類(lèi)的生命周期，損耗了企業(yè)的研發(fā)熱情與積極性。此外，一些平臺(tái)通過(guò)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)等手段不斷誘導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)情緒商品或服務(wù)，刺激非理性消費(fèi)，也不利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。玩具產(chǎn)業(yè)“玩”出新天地，仍需堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。
文章來(lái)源：光明網(wǎng)（轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源，作者“光明網(wǎng)評(píng)論員”）
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