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2026寧波國(guó)際文具展
全運(yùn)會(huì)落幕已有時(shí)日，吉祥物“喜洋洋與樂(lè)融融”卻以一種出乎意料的方式持續(xù)“霸屏”——在網(wǎng)友二創(chuàng)、表情包傳播與社交媒體發(fā)酵下，它以“大灣雞”的昵稱(chēng)火速破圈，成為繼“冰墩墩”之后又一現(xiàn)象級(jí)賽事IP衍生符號(hào)。從地鐵廣告到線(xiàn)下“痛城”，從盲盒搶購(gòu)到二手市場(chǎng)溢價(jià)，一場(chǎng)圍繞“雞”的消費(fèi)狂歡悄然席卷大灣區(qū)，并向全國(guó)蔓延。
《華夏時(shí)報(bào)》記者近日實(shí)地走訪(fǎng)廣州、深圳等地，對(duì)話(huà)消費(fèi)者、特許生產(chǎn)商、零售商及賽事運(yùn)營(yíng)方，親身感受這股熱潮的脈搏與溫度，梳理這只“大灣雞”的走紅邏輯、產(chǎn)業(yè)鏈條與財(cái)富軌跡，探究其流量暴漲背后的商業(yè)密碼與可持續(xù)性隱憂(yōu)。
從官方符號(hào)到“情緒剛需”的出圈邏輯
“大灣雞”的線(xiàn)下存在感，首先滲透進(jìn)城市的毛細(xì)血管?！度A夏時(shí)報(bào)》記者在廣州三號(hào)線(xiàn)體育西路站看到，立柱、燈箱全被“大灣雞”的萌系形象覆蓋，不少乘客舉著手機(jī)對(duì)著車(chē)廂內(nèi)外的圖案拍照，甚至有年輕人特意換乘該線(xiàn)路打卡。這種無(wú)處不在的視覺(jué)包圍，構(gòu)成了IP破圈的第一層現(xiàn)實(shí)注腳。
“我第一次看到周邊是在全運(yùn)會(huì)的跳水現(xiàn)場(chǎng)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)買(mǎi)，后來(lái)刷到很多短視頻，感覺(jué)非?？蓯?ài)?！睆V州市民加菲女士告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，她是在二次觀(guān)賽時(shí)購(gòu)入首個(gè)“大灣雞”擺件，隨后為妹妹復(fù)購(gòu)了西游系列掛件。對(duì)她而言，購(gòu)買(mǎi)行為“帶點(diǎn)全運(yùn)情懷”，也是對(duì)粵港澳聯(lián)辦賽事的一種紀(jì)念。
像加菲女士這樣因情感聯(lián)結(jié)而消費(fèi)的用戶(hù)并非少數(shù)。在東莞某銀行工作的葉先生對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者直言，自己被“大灣雞”視頻的“活人感”吸引，在深夜被治愈到，將其視為“心靈治愈師”。在記者看來(lái)，這折射出“大灣雞”超越實(shí)物屬性的情感價(jià)值承載。
與以往吉祥物不同，“大灣雞”的感染力在于其人格化與情感價(jià)值?！皩?duì)Z世代來(lái)說(shuō)，我們?cè)缫巡粷M(mǎn)足于物品的實(shí)用屬性，情緒價(jià)值才是日常治愈的核心剛需?！奔臃婆繉?duì)記者直言，“大灣雞”恰好精準(zhǔn)踩中了這份需求，加上網(wǎng)友的二創(chuàng)視頻、表情包，乃至實(shí)體觸感，都為日常生活注入了小確幸。
從傳播路徑看，“大灣雞”的走紅兼具官方鋪陳與民間共創(chuàng)。加菲女士向記者回憶，其最初進(jìn)入公眾視野是通過(guò)地鐵通勤時(shí)的宣傳視頻，隨后在廣州市內(nèi)大規(guī)模鋪設(shè)線(xiàn)下擺件，營(yíng)造出“痛城”氛圍。而真正引爆社交媒體的，則是網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的“整活”內(nèi)容與“皮一下”的互動(dòng)，使IP迅速人格化、親切化。
8億元營(yíng)收背后的冷熱交織
火爆的需求迅速傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈與銷(xiāo)售端，催生出一組亮眼的數(shù)字。據(jù)廣州市人民政府副秘書(shū)長(zhǎng)朱小燚透露：“十五運(yùn)吉祥物相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售已突破8億元，有望沖到10億元！”然而，在這龐大的宏觀(guān)數(shù)字背后，不同環(huán)節(jié)參與方的體感溫差卻異常顯著。
“這次實(shí)際上也沒(méi)有達(dá)到一個(gè)億?！碧卦S生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商北京繁榮文化發(fā)展有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人趙桂梅向《華夏時(shí)報(bào)》記者透露。作為同時(shí)具備生產(chǎn)商與零售商資質(zhì)的“老玩家”，該公司曾參與夏奧會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等多個(gè)國(guó)際賽事特許經(jīng)營(yíng)，單屆銷(xiāo)售額曾超12億元。相較以往，本屆全運(yùn)會(huì)IP的銷(xiāo)售規(guī)?！靶∫恍?。趙桂梅向記者分析，公司前期對(duì)市場(chǎng)預(yù)期樂(lè)觀(guān)、備貨較多，但消費(fèi)環(huán)境變化影響了銷(xiāo)售節(jié)奏?！敖衲晡覀儧](méi)有開(kāi)發(fā)太多的貴金屬，百元以下的‘小東西’賣(mài)得挺好?！彼蛴浾咧赋?，銷(xiāo)售高峰出現(xiàn)在11月，呈“井噴狀態(tài)”，但隨著賽事閉幕，“銷(xiāo)售馬上就下來(lái)了”。
銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)出獨(dú)特的“野蠻生長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)。趙桂梅對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者坦言，組委會(huì)未對(duì)線(xiàn)上進(jìn)行集中特許授權(quán)，而是允許各零售商在各大平臺(tái)自主開(kāi)店，“家家都通過(guò)自媒體和第三方網(wǎng)站賣(mài)自己的東西”。對(duì)此，《華夏時(shí)報(bào)》記者潛伏在特許分銷(xiāo)商“全運(yùn)會(huì)潮玩周邊文創(chuàng)店”的直播間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其單日直播獲超21.1萬(wàn)點(diǎn)贊，互動(dòng)熱烈。記者看到，鏡頭前主播舉著新款鑰匙扣快速展示：“這款西游主題的暖融融掛件只剩最后5個(gè)，喜歡的寶寶趕緊下單！”評(píng)論區(qū)瞬間被“1”刷屏，鏈接剛上就顯示售罄。不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)急切追問(wèn)：“喜洋洋補(bǔ)貨了嗎？想入兩個(gè)色。”這反映出即使在總體熱度回落的背景下，核心消費(fèi)群的需求依然旺盛且集中。
線(xiàn)下則依托特許零售店與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，且體驗(yàn)著冰火兩重天?！度A夏時(shí)報(bào)》記者走進(jìn)位于深圳崗廈北的一家特許零售店，前來(lái)選購(gòu)的市民絡(luò)繹不絕，其中不乏外國(guó)友人，但一股熱鬧后的余溫與略顯冷清的現(xiàn)狀形成對(duì)比。店內(nèi)貨架上，“大灣雞”盲盒堆成小山，收銀臺(tái)旁的“缺貨登記本”寫(xiě)滿(mǎn)了消費(fèi)者的聯(lián)系方式，頁(yè)腳處還貼著一張手寫(xiě)的“今日補(bǔ)貨：毛絨公仔100只”的便簽。
十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)官方特許商品服務(wù)中心工作人員徐靜告訴記者，全運(yùn)會(huì)開(kāi)幕后幾天客流最高，“從上班到下班一直忙”，需三人同時(shí)輪班、不停補(bǔ)貨，甚至出現(xiàn)消費(fèi)者“蹲點(diǎn)上貨”的情況。但近期客流量“明顯下降”。
記者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，百元以下的低價(jià)文創(chuàng)商品最受普通消費(fèi)者歡迎；300元以下的禮品適合企業(yè)團(tuán)購(gòu)；上千元的貴金屬及工藝品則面向高端商務(wù)與收藏市場(chǎng)。目前，消費(fèi)者選擇價(jià)位“大概在100”，與趙桂梅所說(shuō)的“百元以下賣(mài)得好”相互印證。
銷(xiāo)售端的劇烈波動(dòng)，猶如一道道指令，直接沖擊著后端的供應(yīng)鏈，迫使生產(chǎn)方跳起了一場(chǎng)被動(dòng)的舞步。趙桂梅向記者坦言，其公司主要生產(chǎn)貴金屬與工藝品，生產(chǎn)周期受包裝盒制約較大，“制作周期要20天”。為應(yīng)對(duì)突發(fā)需求，他們加單生產(chǎn)了已有包裝庫(kù)存或能快速出貨的產(chǎn)品，但仍面臨斷貨壓力。
徐靜所在的線(xiàn)下店高峰期商品款式超300個(gè)，但部分已斷貨。盡管組委會(huì)規(guī)定的特許經(jīng)營(yíng)期持續(xù)至明年6月30日，但春節(jié)后的銷(xiāo)售預(yù)期并不明朗。趙桂梅繼續(xù)向記者指出，春節(jié)前是禮品旺季，之后IP使用權(quán)到期，“實(shí)際上我們也不能再用這個(gè)IP了”。
對(duì)于“大灣雞”衍生出的民間昵稱(chēng)與創(chuàng)意互動(dòng)，趙桂梅認(rèn)為“這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象，為將來(lái)的全運(yùn)會(huì)也算做了一個(gè)打板”。但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，該IP歸屬?lài)?guó)家體育總局，特許經(jīng)營(yíng)有明確期限，與“冰墩墩”后續(xù)衍生出的“蛇墩墩”“馬墩墩”不同，“大灣雞”能否脫離原IP獨(dú)立運(yùn)營(yíng)仍是未知數(shù)。這為它的未來(lái)蒙上了一層政策面紗。
短期流量如何轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期“留量”？
盡管熱度余波仍在，但產(chǎn)業(yè)鏈各方對(duì)“大灣雞”的長(zhǎng)期性普遍持審慎態(tài)度。當(dāng)全民狂歡的潮水漸退，沙灘上最終能留下什么？這只“大灣雞”能否擺脫賽事IP“曇花一現(xiàn)”的宿命，飛向更廣闊的天空？
消費(fèi)者對(duì)此抱以樂(lè)觀(guān)期待。加菲女士告訴記者，“大灣雞”至少還能火1—2年，理由是IP運(yùn)營(yíng)到位、供應(yīng)鏈成熟、兼具體育與文化屬性，有望“突破賽事周期的局限”。市民葉先生則向記者表示，“這就得看‘大灣雞’對(duì)每個(gè)人的影響力”，其帶來(lái)的“生命力”影響可能深遠(yuǎn)。
然而，商業(yè)邏輯面對(duì)的是更堅(jiān)硬的政策與周期現(xiàn)實(shí)。趙桂梅向記者指出，下一屆全運(yùn)會(huì)將在長(zhǎng)沙舉行，“就要重新設(shè)計(jì)吉祥物”。這意味著“大灣雞”作為本屆賽事IP的官方授權(quán)生命周期已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。盡管民間昵稱(chēng)與創(chuàng)意可能延續(xù)，但商業(yè)化開(kāi)發(fā)需重新獲取授權(quán)或徹底轉(zhuǎn)型，難度不言而喻。
不過(guò)，賽事IP的“后生命”周期并非全無(wú)破局可能，一些跨界融合的實(shí)踐正在提供新的方向。深圳市雨燕殘疾人關(guān)愛(ài)事業(yè)發(fā)展中心主任張瑩瑩則從另一個(gè)角度向《華夏時(shí)報(bào)》記者提示了IP與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的可能性。其機(jī)構(gòu)孵化的企業(yè)憑借鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，成功獲得特許生產(chǎn)資質(zhì)，顯示出IP與地方產(chǎn)業(yè)、公益主題融合的潛在空間。這或許為賽事IP的“后生命”周期提供了一種“內(nèi)容賦能實(shí)體”的新思路。
“大灣雞”的爆發(fā)，是賽事經(jīng)濟(jì)、社交媒體情緒傳播與消費(fèi)心理精準(zhǔn)耦合的結(jié)果。它成功將官方IP轉(zhuǎn)化為具有情感溫度和社交貨幣屬性的文化符號(hào)，在短期內(nèi)形成了強(qiáng)大的消費(fèi)拉動(dòng)。記者在走訪(fǎng)中深刻感受到，從地鐵站里會(huì)心一笑的拍照者，到直播間里急切搶購(gòu)的粉絲，再到特許店里一邊補(bǔ)貨一邊盤(pán)點(diǎn)庫(kù)存的店員，所有人都被卷入了這場(chǎng)以可愛(ài)和治愈為名的集體情緒流動(dòng)中。
然而，從“冰墩墩”到“大灣雞”，現(xiàn)象級(jí)賽事IP的宿命似乎總是與賽事周期緊密綁定。盡管民間創(chuàng)意為其注入了延長(zhǎng)生命的可能，但商業(yè)化路徑始終受制于授權(quán)框架與政策考量。8億元銷(xiāo)售額的背后，是供應(yīng)鏈的謹(jǐn)慎備貨、消費(fèi)降級(jí)下的價(jià)格下探，以及高峰回落后的庫(kù)存焦慮。
“時(shí)間太短”，趙桂梅對(duì)記者的感慨或許道出了所有參與者的共同遺憾。當(dāng)流量如潮水般涌來(lái)又退去，如何將瞬間的爆發(fā)轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“留量”，構(gòu)建超越賽事周期的IP生態(tài)，仍是所有體育文創(chuàng)參與者需要共同破解的長(zhǎng)期課題?！按鬄畴u”的故事，不僅關(guān)乎一只“雞”能跑多遠(yuǎn)，更映照出在中國(guó)當(dāng)代消費(fèi)與文化語(yǔ)境下，一個(gè)符號(hào)捕獲人心之后，所面臨的機(jī)遇與局限。
來(lái)源：華夏時(shí)報(bào)
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