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2026寧波國際文具展
近年來中國玩具自主設(shè)計(jì)能力和質(zhì)量不斷提升，并通過轉(zhuǎn)型升級，中國玩具制造2.0正向全球價(jià)值鏈中高端邁進(jìn)。事實(shí)上，中國玩具行業(yè)早在30年前就踏上了“出?！敝?，但彼時(shí)主要是“產(chǎn)能出?！保蠖鄶?shù)企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈末端。
泰國公主帶火“拉布布”
近年來，中國潮玩市場迅速崛起，其中以泡泡瑪特推出的拉布布系列尤為突出。這款尖耳朵、笑起來露出一排尖尖牙齒的毛絨玩具不僅征服了中國國內(nèi)消費(fèi)者，也在泰國和其他東南亞國家掀起購買熱潮，成為年輕人表達(dá)個(gè)性與追求時(shí)尚的重要符號。
對這一潮玩的追捧并非泰國獨(dú)有。據(jù)“越南快訊”報(bào)道，電商數(shù)據(jù)提供商Metric的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，在越南運(yùn)營的電商購物平臺蝦皮、拉贊達(dá)和TikTok Shop上，與拉布布相關(guān)的所有商品的銷售額總計(jì)達(dá)52億越南盾（約20萬美元），比第一季度增長了6倍多。
目前泡泡瑪特已在泰國、新加坡、馬來西亞、越南和印度尼西亞開設(shè)多家門店。根據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的2024年上半年業(yè)績報(bào)告，泡泡瑪特港澳臺及海外收入達(dá)13.5億元，同比增長259.6%，占公司總收入的近30%。其中，東南亞市場的銷售額達(dá)到5.6億元人民幣。
不僅是泡泡瑪特，52TOYS等中國玩具品牌在泰國市場同樣取得了不錯(cuò)的業(yè)績。12月1日，中國潮玩品牌52TOYS泰國首店舉辦周年店慶活動，人氣偶像POND（中文昵稱為“小面包”）現(xiàn)身與粉絲互動。據(jù)英文媒體KrASIA報(bào)道，52TOYS自2023年在泰國開設(shè)首家門店以來，其幾款代表性產(chǎn)品在一天內(nèi)迅速售罄，首月銷售額達(dá)260萬元人民幣。還有19八3、尋找獨(dú)角獸、Heyone黑玩等其他國內(nèi)玩具品牌也在東南亞市場上受到歡迎。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，中國潮玩在東南亞受追捧的熱潮源于多方面因素。首先，盲盒的不確定性大大增加了購買的新鮮感。此外，明星效應(yīng)和社交媒體推廣功不可沒。自今年4月不少泰國明星在社交媒體上發(fā)布與拉布布的合影后，這款潮玩迅速風(fēng)靡東南亞，直接帶動拉布布在泰國和東南亞地區(qū)銷量暴增。而泰國公主思蕊梵娜瓦瑞在出席活動時(shí)手提包佩戴拉布布掛飾的照片，也將這一潮玩推上了新的熱度。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，東南亞地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣以及喜好與中國相似度較高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快、華人占比較高等因素，讓其成為國內(nèi)眾多潮玩品牌開拓海外市場的重點(diǎn)區(qū)域。
自主設(shè)計(jì)與文化融合
中國潮玩走紅東南亞背后是中國玩具產(chǎn)業(yè)近年來在提升品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面所做的努力。隨著購買過中國玩具的泰國消費(fèi)者的口口相傳，中國玩具企業(yè)正在塑造中國制造的新形象。
《日經(jīng)亞洲評論》近日以“中國玩具之都努力在困難時(shí)期重塑自我”為題報(bào)道了中國玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況。當(dāng)下，中國這個(gè)世界第一大玩具生產(chǎn)國正在擁抱高科技生產(chǎn)、人工智能和其他變革。廣東澄海擁有數(shù)萬家玩具企業(yè)，占全球塑料玩具生產(chǎn)能力的1/3左右。超10萬人在這些企業(yè)工作。
提及玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣東汕頭市澄海玩具協(xié)會副會長兼秘書長張振強(qiáng)在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，中國玩具完備的產(chǎn)業(yè)鏈為產(chǎn)品質(zhì)量提供了堅(jiān)實(shí)保障?！耙猿魏槔?，澄海產(chǎn)業(yè)鏈目前比較完備，配套設(shè)施也齊全，能夠有效控制產(chǎn)品成本。在澄海，一個(gè)螺絲釘都是半個(gè)小時(shí)內(nèi)就可以拿得到的?！贝送?，他在接受其他媒體采訪時(shí)還表示，“行業(yè)在向前發(fā)展，青年企業(yè)家正在積極創(chuàng)新?！?/p>
玩具產(chǎn)業(yè)是一個(gè)與文化IP綁定十分密切的行業(yè)，相比于歐美玩具品牌，中國玩具品牌在IP故事方面影響力尚且不足。以丹麥玩具企業(yè)巨頭樂高為例，其今年在中國市場推出了五年慶的樂高悟空小俠系列，從經(jīng)典名著《西游記》汲取創(chuàng)作靈感。樂高集團(tuán)中國區(qū)市場部副總裁沈明嵐在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，在開發(fā)樂高悟空小俠系列時(shí)，設(shè)計(jì)師并不是單純地坐在丹麥的辦公室里獨(dú)立進(jìn)行設(shè)計(jì)，每年他們都會到中國進(jìn)行四到五次產(chǎn)品調(diào)研，直接與消費(fèi)者進(jìn)行交流，深入了解兒童、家庭以及成人粉絲的喜好和需求。
國際頭部玩具企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)也在啟發(fā)著更多中國玩具制造商，越來越多中國玩具企業(yè)開始意識到自主設(shè)計(jì)的重要性。泡泡瑪特方面此前接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)介紹：“我們希望可以找到不同國家的本土藝術(shù)家，幫助藝術(shù)家孵化他們的IP，并把這些IP打造成當(dāng)?shù)氐捻斄?，也努力把這些IP從當(dāng)?shù)貛У饺澜?，發(fā)揮更好的商業(yè)價(jià)值?！?2TOYS則通過在產(chǎn)品中融入泰國傳統(tǒng)服飾等本地化設(shè)計(jì)，進(jìn)一步吸引了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注。
汕頭市飛鷹科技有限公司總經(jīng)理吳裕欽在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，以自己所在的公司為例說，十幾年來，他們公司就主要以自主創(chuàng)新發(fā)展路線為主，開發(fā)適應(yīng)市場需求的無人機(jī)、遙控船等玩具。小類目也有大市場，國內(nèi)企業(yè)繼續(xù)走自主創(chuàng)新發(fā)展道路，只要能設(shè)計(jì)出好產(chǎn)品，就不愁沒客戶。據(jù)相關(guān)報(bào)道，盡管東南亞、墨西哥等地玩具業(yè)持續(xù)發(fā)展，但在歐美國家高端玩具市場上銷售的產(chǎn)品，80%以上仍是由中國制造。
“出海”模式早已改變
據(jù)了解，歐美一直以來是中國玩具出口的主要市場，但近年來東南亞等新興市場增速較快。根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，上半年，美國從我國進(jìn)口玩具總額為40.39億美元，同比增長1.73%，占我國玩具出口總額的比例為22.4%；歐洲發(fā)達(dá)國家也是我國玩具出口的重要市場，今年上半年，我國對歐盟27國的玩具出口總額為28.4億美元；同期，中國對東盟實(shí)現(xiàn)玩具出口額為27.44億美元，同比上漲1.22%。實(shí)現(xiàn)較快增速的國家包括新加坡、柬埔寨、泰國。
越來越多的中國玩具品牌前去東南亞開辟新局面。那東南亞玩具市場的發(fā)展?jié)摿烤褂卸啻?？德國?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2023年，東南亞玩具市場規(guī)模為56.4億美元，2028年預(yù)計(jì)增長至65.2億美元。
張振強(qiáng)向記者表示：“按照我們線上采購的排名，東南亞市場還是很好的，澄海玩具企業(yè)有好多該地區(qū)的采購商?！痹谌ツ甑?2屆中國汕頭（澄海）國際玩具禮品博覽會上，印尼玩具協(xié)會會長賴接福對《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示，“中國玩具在印尼很受歡迎?！钡诓稍L中，吳裕欽也提到，東南亞市場銷售比較好的是水槍類產(chǎn)品，還有沙灘玩具等，但是普遍的單價(jià)都不是很高。
事實(shí)上，中國玩具行業(yè)早在30年前就踏上了“出?！敝?，但彼時(shí)主要是“產(chǎn)能出?！?，大多數(shù)企業(yè)都處于產(chǎn)業(yè)鏈末端?！斑@一情況早已改變，近年來中國玩具自主設(shè)計(jì)能力和生產(chǎn)質(zhì)量都在不斷提升?！眳窃J向記者介紹說，早期中國玩具出海是以代工為主，利用國內(nèi)勞動力廉價(jià)優(yōu)勢給國外各大玩具品牌商代工。當(dāng)時(shí)東莞、深圳等地有很多大型的玩具廠，大部分是具備全產(chǎn)業(yè)鏈，比如具備塑料等原材料優(yōu)勢，工廠自建模具廠、紙箱廠等，像深圳、東莞的一些大型企業(yè)基本都為國外大型玩具品牌公司代工。但隨著勞動力上漲，很多大型玩具廠先后倒閉。隨之而來的是產(chǎn)業(yè)鏈配套齊全、小而專的澄海玩具產(chǎn)業(yè)帶異軍突起。澄海為國外大牌做代工的企業(yè)比較少，受市場及大客戶經(jīng)營影響較小，所謂“船小易調(diào)頭”。
具體到版權(quán)問題，張振強(qiáng)表示，在30年前確實(shí)有一些假冒偽劣的，但現(xiàn)在都是有授權(quán)的。每年，澄海地區(qū)玩具產(chǎn)業(yè)新增的專利授權(quán)都在1萬件以上。
張振強(qiáng)表示：“中國玩具在品質(zhì)上不輸于很多國際大品牌。但不得不承認(rèn)，在品牌國際化方面，還有一些差距。但隨著自主品牌意識加強(qiáng)，中國玩具也在積極發(fā)展自己的品牌產(chǎn)品，很多協(xié)會和機(jī)構(gòu)也在積極幫助企業(yè)出海，比如組織企業(yè)抱團(tuán)去國外參展推廣、學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，讓中國玩具品牌更好地走出去?！?/p>
來源：環(huán)球時(shí)報(bào)
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